한국 진출한 크로스보더 마켓 ‘위시’, 그리고 물류 기회

중국 구매상품 대행 앱 '위시'

글로벌 마켓플레이스 위시가 한국에 진출했다. 위시는 2020년 기준 25억 달러, MAU 1억 700만을 기록한 플랫폼을 운영하고 있다. 아마존에 비해 그 규모가 작지만 2010년 모바일 시대 이후 창업한 신생업체가 만든 성과라면 그 성장세가 무섭다. 한국지사를 만든 위시가 풀필먼트 등 국내 물류시장에 던지는 화두는 무엇이 있을까?

얼마전 카페24와 제휴 소식을 통해 한국 진출을 선언한 글로벌 마켓플레이스 ‘위시(Wish)’에 대해 소개하고자 한다. 한국에서는 중국 상품 구매를 대행해주는 앱(App) 아니냐고 오해 아닌 오해를 받는 곳이기도 하다.
위시는 지난 1월 한국에 지사를 설립했다. 현재 4명의 팀을 구성하여 한국 사업을 강화하고 있다. 한국은 위시 본사에게 있어서 조금 특별한 존재이다. 아태 지역에서는 중국에 이어 두 번째 지사(일본은 사무소만 운영) 설립으로, 이는 한국 시장에 대한 위시 본사의 큰 관심을 보여주는 단면이다.
숫자로 위시를 알아보자. 위시는 2020년 기준 25억 달러, MAU 1억 700만을 기록한 플랫폼을 운영하고 있다. 아마존으로 대표되는 압도적인 경쟁사가 존재하는 전체 시장을 봤을 때 그렇게 큰 비중은 아니다. 그러나 2010년 모바일 시대 이후 탄생한 신생업체가 만든 성과라는 것을 감안하면 그 성장세가 무섭다.

● 모바일 기반 태생 커머스
위시의 차별점도 명확하다. 첫 번째는 ‘모바일’ 기반이라는 점이다. 웹사이트가 있기는 하지만 위시 대부분의 트래픽은 ‘모바일’에서 생성된다. ‘모바일 온리’인 것이다. 
두 번째는 ‘개인화 추천’이다. 모바일과 연결되는 지점이기도 한데, 위시 상품 구매의 70% 이상은 검색이 아닌 사용자의 소비 행태를 분석한 ‘개인화 상품 추천’에서 발생한다.  어찌 보면 한국에서 ‘카카오’가, 글로벌에서 ‘페이스북’이 이야기하는 발견형 쇼핑이라는 키워드를 위시에서도 찾을 수 있다. 참고로 위시는 페이스북 광고에 자주 등장하는데 이를 경험한 독자도 있을 것이다. 아마존이 모든 상품을 다 파는 블록버스터 마켓이라면, 위시는 개개인에게 가치 있는 니치(Niche) 상품을 찾아주는 마켓을 포지셔닝 하고 있다. 
마지막 세 번째는 ‘크로스보더 이커머스’라는 것이다. 기본적으로 위시는 국가 간 거래에 최적화돼 있다. 한국에서 위시가 중국 상품 구매대행 앱이 아니냐고 알려진 배경도 사실 여기에서 찾을 수 있다. 북미, 남미, 유럽, 중국 및 올해 새로 추가된 한국 등지의 입점 판매자들이 위시앱을 설치한 전 세계 100여개 이상 국가 소비자에게로 상품을 직접 배송하는 구조이다.

● 풀필먼트 바이 위시, 무엇이 다른가
위시는 직접 배송만 하지 않는다. 요즘 시대의 대세처럼 느껴지는 ‘풀필먼트’, 당연히 위시도 수행 중이다. 미국과 유럽에서는 FBW(Fulfillment By Wish)라는 이름으로 풀필먼트 서비스를 운영하고 있다. 이름에서 느껴지듯 아마존의 FBA와 유사한 모델이다. 위시가 운영하는 물류센터에 글로벌 판매자들의 상품을 선입고하여 빠른 배송을 만들어내는 방법을 취하고 있다. 한국 판매자들도 이용이 가능하다. 
위시 한국지사의 목표는 앞서 한국에 진출한 아마존, 쇼피, 라자다 등 글로벌 마켓플레이스들의 그것과 흡사하다. 한국의 우수한 판매자, 브랜드들을 위시로 끌어당기는 것이 목표다. 다만 위시가 차별화 요소로 내세우는 건 법인이 아닌 ‘개인’ 판매자까지 가능한 쉬운 입점이다. 누구나 글로벌 소비자까지 위시가 제시하는 가이드라인인 15일 안에 상품을 배송할 수 있는 ‘물류 역량’만 있다면 위시가 만든 생태계에서 글로벌로 상품을 판매할 수 있는 것이다.

● 위시 한국지사의 고민
한국에 진출한 위시의 고민은 무엇이 있을까? 두 가지로 압축된다. 첫 번째는 더 많은 브랜드 판매자를 입점시키는 것이다. ‘리셀러’로 대표되는 개미 판매자들보다는 상품 원가를 어느 정도 통제할 수 있는 브랜드들을 중심으로 위시 생태계에 끌어당기고자 하는 것이다. 이는 ‘D2C(Direct to Customer)’라는 트렌드와 맞물리는데, 이미 아마존과 쇼피 등의 업체들도 한국에 관심이 많은 분야이다. 카페24와 위시의 제휴도 같은 맥락에서 살펴볼 수 있다.
또 다른 고민은 바로 ‘물류’에 있다. 미국과 유럽에서 위시가 제공하는 풀필먼트는 아무래도 높은 수수료와 상품 회수의 어려움 등으로 규모가 큰 업체가 아니라면 진입 장벽이 크다. 괜히 위시보다 먼저 한국에 진출한 쇼피와 라자다 같은 글로벌 마켓플레이스들이 글로벌 판매자를 위한 픽업 물류망을 한국에 설계한 데에는 다 이유가 있을 것이다. 위시도 비슷한 방식을 고민하고 있고, 이를 위한 물류 파트너를 수배 중에 있다고 한다.

● 물류 성장 잠재성 높은 위시
정리하자면 위시의 한국 진출은 두 개의 이해관계자 집단에게 기회가 될 수 있다. 먼저 ‘글로벌 전자상거래 물류업체’이다. 글로벌 단위로 1억 단위의 트래픽을 만드는 마켓플레이스 위시가 만드는 ‘물량’은 무시할 수 없을 것이다. 물론 시장 진입 초기인 한국에서 위시의 한국발 물동량은 아직까지는 많지 않다. 하지만 위시의 의지를 봤을 때 물동량의 성장 잠재성은 매우 높다. 일예로 국내에서 불과 몇 년 사이에 유의미한 시장을 만들어버린 ‘쇼피’를 기억한다면 하나의 사례가 될 것이다. 물류업체라면 초기 진입자로 잠재력 있는 화주를 확보한다는 것이 ‘인센티브’라는 것은 당연히 인지하고 있을 내용이다.
두 번째로 ‘글로벌 판매자’들에게도 위시는 기회가 될 수 있다. 위시 전체 거래액의 47%는 유럽, 39%는 미국, 나머지는 남미와 러시아 등지에 분포돼 있다. 글로벌 멀티채널 판매가 트렌드처럼 번지고 있는 상황에서 위시 또한 판매채널 믹스의 한 부분으로 고민하고 있다. 위시가 초기부터 ‘쇼피파이’와 관계를 맺은 것은 나름 의미가 있어 보인다.
한국에서 위시에 판매하고 있는 판매자는 900여개 정도다. 그래서 지금 위시에 들어간다면 판매자 역시 물류업체와 마찬가지로 초기 진입의 이점을 누릴 수 있다. 중국 상품으로 가득 찬 위시 플랫폼에 조금 더 품질 좋고 다양한 한국 상품을 끼얹어주길 위시 본사도 내심 바라고 있을 것이다.