카카오의 커머스 사업 확장 전략: 관계형 vs 발견형

커머스

카카오는 ‘카카오톡’을 핵심 사업으로, ‘AI’를 미래 핵심 기술로 정의하며 비즈니스 개편을 진행 중입니다. 2024년 3분기 카카오는 전년 동기 대비 4% 역성장한 1조9214억원의 매출을 기록했으나, 영업이익은 1305억원으로 5% 성장했습니다. 이는 게임, 엔터테인먼트 등 시너지가 불투명한 ‘비핵심 사업’을 정리하고 카카오톡 기반 ‘톡비즈’ 중심으로 사업을 재편한 결과입니다.

카카오의 톡비즈 부문은 크게 광고와 커머스로 나뉘며, 각 영역에서 성장하는 사업과 정체된 사업이 뚜렷하게 구분됩니다. 예컨대 커머스에서 성장하는 사업은 ‘선물하기’입니다. 2024년 3분기 기준 선물하기는 10출 10%, 거래액 6%가 성장했습니다. 이는 추석 연휴 맞이 선물 라인업 다각화와 인기 카테고리 내 추석 맞춤 상품 큐레이션 고도화 덕분입니다. 반면 ‘톡스토어’는 거래액 7% 감소, 매출 3% 하락했습니다. 다만, 라이브 커머스 ‘카카오 쇼핑라이브’와 ‘커머스 광고’의 매출 기여로 거래액 대비 매출 하락폭이 완화되었습니다. 

카카오의 톡비즈 광고 사업에서 성장하는 사업은 카카오톡 채널을 개설한 사업자가 발송하는 광고 상품인 ‘비즈니스 메시지’입니다. 2024년 3분기 기준 비즈니스 메시지 매출은 21% 성장했으며, 카카오톡 채널 친구 숫자는 17%, 활성 광고주 지수도 10% 증가했습니다. 반면, 카카오톡 내 디스플레이 광고 ‘비즈보드’는 1% 역성장했습니다. 이는 중국 이커머스 플랫폼 진출에 따른 가격 경쟁 심화와 커머스 산업 내 대규모 대금 정산 지연 사태(티메프 사태) 영향, 그리고 중소형 커머스 파트너의 마케팅 비용 축소 경향 때문이라는 카카오의 평가입니다.

선물하기: ‘관계형 쇼핑’ 강화

카카오는 선물하기에서 자기 구매 비중을 확대하고 있습니다. 3분기 자기 구매 거래액은 전년 대비 30% 성장했으며, 이는 재구매 촉진 혜택 프로그램 고도화 덕분입니다. 또한 4분기에는 AI 커머스 MD를 도입했습니다. 이는 선물 맥락과 받는 사람의 특성을 고려한 트렌디한 상품을 추천하고 온라인 퍼스널 쇼퍼 역할을 수행할 것입니다.

또한 선물 이벤트를 확대하여 생일 외 다양한 기념일을 활용하고 있으며, 월 평균 180만개의 디데이(D-Day) 데이터가 생성되고 있습니다. 카카오는 프로필 편집 동선 간소화 및 디데이 관리 기능 고도화를 통해 결혼식, 졸업식, 자격증 시험 등 다양한 이벤트와 연계하고, 상황과 맥락에 맞는 선물 추천 기능도 출시한다는 계획입니다. 

프리미엄 전략도 강화합니다. ‘럭스(LUX)’ 탭을 통한 글로벌 하이엔드 브랜드 네트워크를 확장하고, 프리미엄 단독 상품군을 다양화했습니다. 특히 크리스마스 및 연말 시즌 대비 고단가 프리미엄 상품 큐레이션을 강화했습니다.

톡스토어: ‘발견형 쇼핑’ 구현

카카오는 톡스토어에서 카카오톡 채널과의 연계를 강화하고 있습니다. 톡딜의 경우 카카오톡 채널을 통한 거래액이 30%를 차지하며, 비즈니스 메시지를 통한 공동구매 서비스 ‘톡딜’이 활성화되고 있습니다. 구매자 층 세분화 및 개인화된 쇼핑 혜택 제공 계획도 있으며, 사용자 구매 이력과 취향에 맞춘 비즈니스 메시지 타깃팅을 강화하고, 실시간 상품 발견 용이성 증대로 효율적 구매 전환을 기대하고 있습니다. 

또한 카카오는 지난해 4분기부터 올해 상반기까지 쇼핑탭 개편을 순차적으로 진행했습니다. 관련하여 구매 이력 기반 맞춤형 상품 추천을 강화하고, 다양한 상품 탐색 및 장기 체류 유도를 위한 콘텐츠를 보강했습니다. 비슷한 취향과 연령대의 사용자들이 소통할 수 있는 참여형 커머스 콘텐츠 공간으로 확장할 계획입니다.

카카오의 광고 사업은 앞으로 전반적 광고 경기 악화로 인한 불확실성은 지속될 것으로 보입니다. 다만 그 와중 비즈니스 메시지의 지속 성장이 예상됩니다. 실제로 대전 소재 호텔은 카카오톡 채널을 통해 타깃 고객(35-39세 여성)을 파악하고 맞춤형 마케팅으로 점유율을 향상시켰습니다. 고양 소재 포장회사는 카카오 채널을 통한 온라인 상담 활성화로 매출 500% 증가를 달성했으며, 송도 소재 약국은 고객 맞춤형 정보와 제품 추천 서비스 제공으로 월 매출 3000만원 이상을 달성했습니다.

커머스 사업은 국내 온라인 쇼핑 거래액 성장률 둔화와 고물가와 소비심리 둔화로 인한 이커머스 시장 침체, 홈플러스, 발란 등 일부 유통업체의 판매자 정산 지연 사태로 인한 시장 재편 등의 도전 과제가 있습니다. 이에 카카오는 카카오톡의 본질인 ‘커뮤니케이션’을 활용한 차별화를 도모할 계획입니다. 선물하기 고유 시장 선도를 통한 수익성과 성장성 확보는 물론 ‘발견형 커머스’ 시장에서의 새로운 기회 모색 등의 전략을 추진하고 있습니다.

결론

이처럼 카카오는 ‘관계형’과 ‘발견형’이라는 두 가지 방향으로 커머스 사업을 확장하며, 카카오톡의 본질인 ‘커뮤니케이션’을 활용한 차별화된 전략을 통해 성장을 도모하고 있습니다. 이러한 전략은 사용자들이 보다 쉽게 정보를 교환하고 소통할 수 있도록 돕는 동시에, 개인의 관심사와 사회적 네트워크를 반영한 맞춤형 서비스를 제공함으로써 시장 내 경쟁 우위를 확보하는 데 기여할 것이라 생각합니다. 카카오의 접근 방식은 단순한 거래 시스템을 넘어, 사용자 경험을 극대화하고 커뮤니티 기반의 상호작용을 강화하여 전반적인 커머스 생태계를 혁신하는데 중점을 두고 있습니다.

또한, 향후 AI 기술의 접목과 개인화된 서비스 강화를 통해 더욱 혁신적인 커머스 경험을 제공할 것으로 기대됩니다. 최신 인공지능 알고리즘과 빅데이터 분석 기술을 적극 활용함으로써, 카카오는 사용자들의 소비 패턴과 선호도를 정교하게 파악하고 이를 기반으로 한 맞춤형 추천 및 서비스 개선을 추진할 계획으로 보입니다. 이러한 기술적 진보는 단순한 상품 판매를 넘어서, 사용자와 브랜드 간의 신뢰를 바탕으로 한 지속 가능한 관계 형성에 기여할 것으로 전망됩니다.