< KMI 연구결과 소개 ④ > 

항만브랜드 도입과 활용으로 
항만의 국제경쟁력 제고해야


 한국해양수산개발원(KMI, 원장 김학소)은 2010년도 기본과제 연구보고서 “항만브랜드 평가 및 활용방안을 위한 정책방향”(연구책임자 : 이종필 부연구위원)에서   우리나라 항만의 국제경쟁력 제고를 위해 항만브랜드의 도입과 활용에 대한 정책도입이 필요함을 제시하였다. 이 연구과제에 대한 연구성과를 요약하여 소개하면 다음과 같다.  
 
항만분야에도 종합 브랜드 가치의 도입이 절실

 그동안 제조업 분야 및 서비스 분야에서 중요시되던 브랜드 가치가 항만분야에도 도입할 필요가 있는 것으로 평가되었다. 연구진은 국내․외 주요 컨테이너 항만 14개를 대상으로 항만브랜드를 평가하였다. 우리나라는 부산항, 광양항, 인천항, 평택당진항 등이 평가대상이었으며 해외는 상해양산항, 싱가포르항, 홍콩항, 고베항, 로테르담 등 중국, 싱가포르, 일본, 유럽의 대표적인 항만을 대상으로 하였다. 
 항만브랜드 평가를 위하여 국내·외 항만관련 종사자와 전문가를 대상으로 인식조사를 하였다. 인식조사는 항만브랜드와 항만경쟁력 제고 간의 관계, 항만브랜드의 유·무형적 요소의 중요도, 개별 항만에 대한 인식과 항만브랜드 요소에 대한 개별 평가 등으로 이루어졌다.
 조사결과 항만브랜드가 항만경쟁력 제고에 효과가 있다는 의견이 압도적(응답자의 95.2%)이었고, 긍정적 효과로서 물동량 유치(75.2%)를 가장 많이 거론하였으며, 항만과 인접한 도시발전과 관광산업진흥 효과(16.8%)도 많이 거론되었다. 항만브랜드의 가치비중은 유형적 가치 비중이 68.3%, 무형적 가치 비중이 32.7%로서 무형적 가치증진에도 많은 노력이 필요할 것으로 분석되었다.

항만브랜드 가치 제고를 위해서는 항만생산성, 항만서비스 및 물류, 항만 인지도 제고에 노력해야
연구팀은 항만브랜드를 17개 속성요소로 설정하고, 다시 접근성, 생산성, 서비스 및 물류 등 유형적 요소와 만족도, 인지도, 경쟁적 지위 등 무형적 요소로 재분류하여 항만브랜드 제고에 영향을 미치는 강화요소를 구조방정식 모형을 구축하여 평가하였다.
평가대상 항만별로 약간씩 차이를 보였으나 대체로 항만브랜드 요소 중 생산성, 서비스 및 물류, 인지도 등의 요소의 강화가 필요하다고 보았다. 특히 생산성 요소가 중요한 것으로 나타났으며(8.30), 서비스 및 물류(1.83), 인지도(4.60) 등의 요소가 항만브랜드 제고를 위하여 강화되어야 할 요소로 분석되었다.

부산항, 상해양산항 등 글로벌 대형항만은 서비스 및 물류, 인지도 요인의 강화가 필요하고 인천항, 평택․당진항 등 핵심거점항만은 생산성 향상에 일차적 노력 필요
부산항, 상해양산항, 싱가포르항 등 소위 글로벌 대형항만은 서비스 및 물류, 인지도 요인의 강화가 필요한 것으로 분석되었다. 또한 사용료 및 내륙수송비, 하역장비, 항만대기시간, 항만마케팅 활동 등의 개선이 필요한 것으로 나타났다.
반면, 인천항, 평택·당진항 등 핵심거점항만을 목표로 하고 있는 항만은 우선 항만시설 확충, 대형선사와의 연계성 등 생산성 향상에 노력할 필요가 있는 것으로 분석되었다. 광양항의 경우 당초 목표와 달리 아직은 인천항, 평택·당진항 수준에 머물고 있는 것으로 분석되었다.   

허브항만으로 성장하기 위한 항만브랜드 강화를 위해서는 무형적 항만브랜드 요소 강화가 핵심 
 궁극적으로 항만의 성장을 도울 항만브랜드 강화전략은 유형적 요소(접근성, 생산성, 서비스 및 물류 등)를 강화하되, 앞서 언급한 만족도, 인지도, 경쟁적 지위 등 무형적 브랜드 요소를 강화하는 것이어야 한다.
 부산항, 상해양산항, 싱가포르항, 홍콩항 등 대형항만의 경우 항만경쟁력의 궁극적인 제고를 위해서는 무형적 브랜드 요소를 강화하여야 하고, 인천항, 고베항, 도쿄항, 광양항 등 아직은 대형항만으로 발돋움하지 못하고 있는 항만의 경우는 상대적으로 유형적 요소를 강화할 필요가 있다는 것이다. 이같은 연구결과는, 일류항만이 갖추어야 할 궁극적인 조건은 항만브랜드 강화전략이라는 것을 말해준다.

항만별로 특화된 브랜드 전략 구사 필요

 항만브랜드 가치를 제고하기 위해서는 각 항만별 브랜드 이미지의 재구축을 비롯한 맞춤형-목표지향형 브랜드 강화전략을 수립할 필요가 있는 것으로 나타났다. 이에 따르면 부산항의 경우 유형적 요소와 무형적 요소의 비중을 비슷하게 유지하면서 항만브랜드를 향상시킬 경우 상해양산항과 경쟁하면서 동북아 중심항만으로 도약할 발판을 마련할 수 있으며, 인천항의 경우 유형의 시설적 요소를 강화하여 북중국 항만과 경쟁하면서 환황해권 중심항만으로 도약할 필요가 있다고 연구팀은 제언하였다.